Реклама think different, которую вы никогда не видели — хитрые советы

Драматическая история Think different — рекламной кампании, спасшей Apple

До презентации нового продукта исторического для компании Apple осталось совсем немного. Чтобы не пропустить это событие, подписывайтесь на нас в , ,  и на . Мы будем вести прямую трансляцию!

7 марта для компании — новая точка отсчета. До нового триумфа, или до падения? Apple пережила множество и хороших, и плохих моментов.

Предлагаем вам ознакомиться с очень интересной историей знаменитой рекламной кампании  Think different («Думай иначе»), которая помогла Apple снова завоевать доверие. 

«Apple — это «израненный зверь»

Когда Стив Джобс вернулся в Apple, компании, по его словам, оставалось 90 дней до банкротства.

В следующие 15 месяцев она снова стала прибыльной, а ее капитализация возросла втрое. В это время Apple не выводила на рынок новых продуктов.

Так что же спасло корпорацию? Биограф Джобса Уолтер Айзексон отводит особое место в возрождении Apple рекламной кампании Think Different.

Черно-белый рекламный ролик, в котором прославлялись вольнодумцы, изменившие мир, в считаные месяцы вернул потребителям, инвесторам и сотрудникам веру в будущее Apple.

В биографии Джобса Айзексон пишет, что вдохновителем и соавтором этой кампании выступил сам основатель Apple. Роль Джобса была намного скромнее, возражает креативный директор агентства TBWA /Chiat/Day Роб Силтанен.

Роб Силтанен

Точнее, Джобс вообще не хотел выпускать рекламный ролик в эфир. Вот эта история в изложении самого Силтанена.

***

В начале июля 1997 года в мой офис заглянул довольный гендиректор TBWA/ Chiat/Day Ли Клоу. Он сообщил, что мы летим на встречу со Стивом Джобсом. Стив недавно вернулся в Apple и был преисполнен решимости многое изменить.

Muhammad Ali

В штаб-квартире Apple нас провели в большой конференц-зал и сказали, что Стив скоро к нам присоединится. Джобс не видел Ли лет десять, и я думал, он тепло обнимет Клоу и скажет что-то вроде: «Добро пожаловать домой». Я ошибался.

Джобс вошел в конференц-зал в знаменитой черной водолазке, шортах и вьетнамках. Такая небрежность в одежде плохо сочеталась с его сухой и деловитой манерой общения.

Nelson Mandela

Новый старый глава Apple не тратил много времени на приветствия, а о славных днях, когда Ли и старая гвардия Chiat помогли Джобсу создать одну из самых впечатляющих рекламных кампаний всех времен — Apple 1984 — он даже не вспомнил.

John Lennon

Ограничился лишь словами:

Клоу слушал все это со свойственной ему невозмутимостью и сдержанностью.

Flic the Ant

Я подумал, что Джобс гораздо более властный и высокомерный, чем я предполагал. Складывалось впечатление, что мы должны быть счастливы от одного его присутствия.

Martha Graham

Я был решительно не согласен со стратегией, которую обрисовал Джобс.

Я добавил, что стряпать красивые презентации научились практически во всех рекламных агентствах, а Apple необходима по-настоящему сильная идея.

В агентстве я собрал творческие коллективы и проинформировал их о задании. Прописывать полноценную стратегию и составлять подробный план не было времени. Требовалось быстро сообразить, как в кратчайшее время реабилитировать Apple в глазах потребителей.

John Houston 

У бренда были ярые поклонники среди представителей творческих профессий. Мы подумали, что, возможно, лучший способ «остановить кровотечение» — получить хвалебные отзывы от знаменитых фанатов Apple.

Мы выяснили, что компьютерами Apple пользуются Стивен Спилберг, Стинг и многие другие звезды.

Paul Rand

В то же время в прессе появлялось немало негативных статей об Apple — многие называли эти компьютеры «игрушками», не способными решать серьезные задачи. Журналисты писали, что приобретение Apple — это бессмысленная трата денег.

Они смаковали тот факт, что и без того мизерная рыночная доля компании продолжает сокращаться. Ситуация для Apple усугублялась еще и тем, что большая часть программ делалась для IBM-совместимых компьютеров.

Thomas Edison

Компания Джобса находилась в скверном положении. Но именно в такие моменты появляется шанс совершить гигантский рывок.

Через неделю наша команда собралась в большом конференц-зале. Помните сцену в фильме «Игры разума», где каждый сантиметр стены заклеен бумажками?

Jimi Hendrix 

Наш конференц-зал выглядел именно так: всюду висели фотографии, рукописные наброски, эскизы и слоганы. Четыре креативные группы представили свои работы. Три оказались посредственными. Но одна меня сильно зацепила.

На первый взгляд, эскиз рекламы для билбордов не содержал ничего, что поражало бы воображение. Всего лишь черно-белые фотографии людей, прослывших бунтарями.

Jane Goodall

На одном макете было фото Эйнштейна. На другом — Томаса Эдисона. На третьем — Ганди.

Была и знаменитая фотография, на которой люди вставляют цветы в стволы автоматов, протестуя против войны во Вьетнаме. В верхней части каждого изображения — логотип Apple, выполненный в цветах радуги, да слоган Think different.

Jackie Robinson

И больше ничего. Идея принадлежала выдающемуся арт-директору Крейгу Танимото. На фоне банальных снимков компьютеров и знаменитостей она выглядела свежо и значительно, хотя и нуждалась в пояснении.

Я попросил Крейга растолковать, что он хочет этим сказать.

Мне казалось, что контраст, создаваемый разноцветным логотипом и черно-белой фотографией, делает слоган Think different еще более смелым.

Режиссер Коппола 

Именно такая реклама была нужна Apple — бросающаяся в глаза и наводящая на размышления. Клоу идея тоже пришлась по вкусу, и мы подключили все рабочие группы к созданию рекламной концепции для телевидения и печатных СМИ.

«Отстой! Отвратительно!»

Несколько арт-директоров занялись подбором черно-белых фотографий знаменитостей, которые можно использовать для рекламы в газетах и журналах.

Остальная команда сфокусировалась на телеверсии. Клоу попросил одного из самых талантливых телепродюсеров — Дженнифер Голуб подобрать видео об известных людях.

Ansel Adams

Начиная проект с нуля, мы делаем несложную видеозаготовку, которая должна передавать настроение и концепцию рекламы.

Подобный видеоконцепт, как правило, предназначен только для показа клиенту, чтобы он понял, как расставлены ключевые акценты кампании.

Amelia Earhart

Рекламное время дорого, поэтому продолжительность ролика не должна превышать 60 секунд. Но когда делаешь видеоконцепт, можно себя не ограничивать: главная задача — передать суть, эмоции.

Клоу пришла в голову гениальная мысль — сделать музыкальным сопровождением к ролику песню Crazy британского исполнителя Сила.

Pablo Picasso

Ключевая строчка этой композиции — «We’re never going to survive unless we get a little crazy» («Мы не выживем, если не станем немного сумасшедшими») — прекрасно передавала смысл, который мы хотели вложить в рекламу.

Вместе с Клоу мы работали над текстом титров, призванным донести основную мысль: истинные визионеры плывут против течения и думают иначе, а Apple создает продукты именно для этих людей.

Mahatma Ghandi

Текст был таким.

Мы закончили работу над роликом, наружными и печатными макетами, сделали несколько раскадровок и целый день репетировали презентацию.

Jim Henson

В назначенное время все собрались в миниатюрном конференц-зале. Джобс вошел в сопровождении нескольких подчиненных.

Казалось, он был в прекрасном настроении. Клоу начал презентацию, во время которой Джобс не проронил ни звука.

Похоже, он был заинтригован. Когда пришло время высказаться, Джобс окинул взглядом комнату — отовсюду на него взирали билборды Think Different — и сказал:

Комната погрузилась в тишину. У нас была серьезная проблема: других вариантов мы не готовили. Стив опять посмотрел на всех нас и сказал вслух, но как будто самому себе:

Он изменил свою точку зрения на 180° за считаные секунды, прямо у нас на глазах.

Dalai Lama

После того как Apple официально стала нашим клиентом, Джобс заявил, что хочет запустить видео с песней Сила как ТВ-рекламу, но его нужно сократить до 60 секунд.

Мы попробовали это сделать, крутили и так и этак, но все старания были тщетными: из песни слова не выкинешь.

Charlie Chaplin

Песня была мощным элементом всего ролика, и если мы ее обрезали, он терял свою силу. К тому же возникла проблема с получением прав от исполнителя.

Вернувшись в штаб-квартиру Apple, мы сообщили Стиву, что не можем использовать это видео и песню для эфира. Он явно был не в восторге. Я заверил его, что рекламная версия будет еще лучше.

Buzz Aldrin

Меня всегда завораживал фильм  с Робином Уильямсом в главной роли. Некоторые эпизоды трогали до глубины души.

Эмоции и смысл фильма перекликались с тем, что я хотел сделать для рекламы Apple. Ключевые высказывания из «Мертвых поэтов» мне очень близки, некоторые из них вдохновили меня на написание сценария для Apple:

Я процитировал Стиву несколько таких фраз и спросил, видел ли он фильм.

Было решено, что я напишу что-то в этом роде и мы увидимся через неделю.

Bob Dylan

Пришлось работать днями и ночами. Мой блокнот был исписан многочисленными вариантами сценариев. Я сочинял так, чтобы это походило на речь героя Робина Уильямса.

Мне нравилось вступление, которое я писал как эпиграф:

Мне казалось, я придумал мощное вступление — в новом ролике оно шло синхронно с чередой гениальных личностей и должно было будоражить зрителей.

Alfred Hitchcock

Думая об этих героях и их борьбе, я понял, что у них есть нечто общее с Apple. Как и компания Джобса, они отличались уникальной философией.

Им всем, как и Apple, в определенный момент навесили нелестные ярлыки.

Albert Einstein

Мартина Лютера Кинга до того, как признать праведником, считали нарушителем общественного порядка; когда неугомонный Тед Тернер впервые выдвинул идею круглосуточного канала новостей, его подняли на смех; Эйнштейна держали за чудака с бредовыми идеями.

В 1997 году компьютер Apple называли «игрушкой для креативных личностей» и жутко критиковали за то, что у него «не такая» операционная система.

Maria Callas

Наша реклама должна была помочь людям осознать: отличаться от других — хорошо. Ральф Уолдо Эмерсон однажды сказал:

Такой была главная идея кампании Think Different.

Ted Turner

Клоу мои наработки тоже понравились. Он внес несколько правок, и я начитал свой текст для 60-секундного видеоролика.

Запись показали многим сотрудникам. Отзывы были положительными, люди даже говорили, что во время просмотра у них мурашки бежали по коже.

Eleanor Roosevelt

На презентации ролика присутствовало только три человека: Джобс, Клоу и я. Когда видео закончилось, Джобс выдал:

Клоу ответил что-то вроде:

А Стив уже пустился в разглагольствования о том, что нам стоило привлечь к работе сценаристов фильма или «настоящих писателей».

Его тирада ошеломила меня. Я вложил сердце и душу в эту рекламу. Мне казалось, я смог выразить ключевую идею всей кампании, а Джобс просто меня уничтожил.

Читайте также:  Зимние фоны рабочего стола для вашего компьютера - хитрые советы

Orson Welles

Я заявил:

Однако Джобс меня не слышал, он продолжал говорить, что это — провал. Клоу попытался замять ситуацию и сказал, что мы попробуем переделать материал.

Ниже я привожу оригинальный сценарий, который мы показали Джобсу (из моих записей). Как вы видите, первые «Безумцы» очень близки к окончательному варианту, в итоге вышедшему в эфир.

На экране появляется логотип Apple и слоган Think different.

Когда мы с Клоу вышли из офиса Apple, я в сердцах сказал, что выжал из себя все, поэтому придется ему подыскать для Джобса кого-нибудь другого.

Добавил, что на Apple я угрохал вагон времени — креативному директору стоило бы уделять больше внимания ключевым клиентам компании. Клоу был согласен.

Я занялся другими клиентами, а Ли поручил переделать телерекламу Apple копирайтерам и подключил нескольких фрилансеров.

Одним из них был Кен Сигал. Однажды он зашел ко мне в кабинет со словами:

Кен добавил несколько красивых штрихов к телесценарию и создал для газет и журналов расширенную рекламную версию.

Его дополнения были очень удачными, он действительно улучшил ролик, не тронув заложенный мною фундамент.

И вот что получилось:

Рекламный ролик Think different

httpv://youtu.be/jULUGHJCCj4

А это сокращенный вариант

httpv://youtu.be/vNDEwsIGJKI

После того как ролик вышел в эфир и появилась наружная реклама, об Apple заговорили все. Не всегда положительно.

Журналист Los Angeles Times написал что-то вроде:

Хорошо или плохо, но люди заговорили о бренде, который до этого не замечали. И разговоров было много. Apple возвращалась к жизни.

Компания Джобса еще не стала сильной, как лев, но, очевидно, уже казалась таковой. Адепты воспрянули духом, перебежчики потянулись обратно, а те, кто не рассматривал продукцию Apple всерьез, резко изменили свое мнение.

После Think Different дела Apple стремительно пошли в гору, несмотря на то что новых продуктов у корпорации практически не было.

В течение года ее котировки возросли в три раза. Еще через год после запуска Think Different Apple представила первый iMac.

1998 год. Стив Джобс на презентации компьютера iMac на выставке MacWorld Expo

Этот компьютер стал одним из самых продаваемых в истории Apple, во многом благодаря революционному дизайну.

Думаю, без кампании Think Different, предшествовавшей запуску iMac и поддерживавшей его, пресса, скорее всего, назвала бы новый компьютер «очередной игрушкой от Apple в пестрой упаковке».

Несмотря на мои болезненные стычки со Стивом, все закончилось хорошо — и для него, и для нас. Рекламная кампания Think Different собрала множество наград, а ролик «Безумцы» был признан лучшей рекламой года.

В 1997 году Apple оказалась на грани краха, а спустя 14 лет стала самой дорогой компанией в мире. Безумие? Просто поверьте в это

Напомним, что Apple обещает, что ее новинки «перевернут наше сознание».

P.S.: Обязательно посмотрите, как создатель знаменитого ролика переосмыслил его и посвятил Стиву Джобсу.

[Via ]

Источник: https://uip.me/2012/03/nakanune-ipad-3-dramaticheskaya-istoriya-think-different-reklamnoj-kampanii-spasshej-apple/

Think Different или почему я не куплю себе iPhone

«Существуют две бесконечные вещи: 

Вселенная и человеческая глупость. 

Хотя насчёт первой я пока не уверен.»

Альберт Эйнштейн

Миллионы жителей нашей планеты обожают устройства от Apple. Ведь они такие стильные, удобные и современные! В социальных сетях появляются многочисленные сообщения с цитатами Стива Джобса. Ведь в основном благодаря ему мир имеет возможность прикоснуться к самым продвинутым технологиям. Если вы не хотите разрушать эту идиллию, то может стоит закончить читать данную статью прямо сейчас?

Чаще всего от людей я слышу восторженные отзывы в адрес Стива Джобса и продуктов Apple, иногда сталкиваюсь и с негативным мнением, но почти всегда обе точки зрения не содержат никакой конкретики. Обычно это просто набор положительных или отрицательных эпитетов.

Поэтому, когда я с кем-то делился своим мнением об этой компании и её харизматичном лидере, то мне, как правило, даже не было на что сослаться. В результате пришлось сесть за компьютер и проанализировать те вещи, которые мало кто вообще замечает.

Для написания этой статьи мне нужно было приложить определённые усилия, поэтому буду рад, если кто-то возьмёт данную работу на вооружение, когда будет отстаивать свою точку зрения.

Итак, если первый абзац не заставил вас остановиться, тогда приступим.


Патентный тролль

И для начала пробежимся по самой компании и её политике в отношении пользователей и других компаний. Против своих наиболее крупных конкурентов Apple ведёт ожесточённую конкурентную борьбу. «Что же в этом плохого?» – спросите вы. А плохими в данном случае являются методы этой борьбы.

Честная конкуренция предполагает разработку компанией новых конкурентоспособных технологий, изменение ценовой политики, т. е. всё то, что приносит пользу конечному потребителю.

И вместо того, чтобы вкладывать больше средств в развитие этих направлений, Apple в качестве одного из методов борьбы выбрала так называемый «патентный троллинг». Другими словами, она стремится запретить или ограничить продажи устройств других компаний, ссылаясь на нарушение своих патентов.

Некоторые иногда выступают в защиту Apple, оправдывая её действия тем, что никому не понравится, если другие будут воровать его изобретения. Однако подобное мнение очень поверхностно. Для начала необходимо понять, что американская правовая система имеет много отличий от правовых систем других стран.

Например, ни для кого не секрет, что для того, чтобы получить патент, необходимо соблюсти определённые условия. Общепринято, что патент на изобретение может быть выдан, если изобретение удовлетворяет трем основным условиям:

  • является новым, то есть неизвестно из существующего уровня техники;
  • имеет изобретательский уровень, то есть предлагаемое решение для специалиста явным образом не следует из уровня техники (является неочевидным);
  • является промышленно применимым, то есть может быть использовано в промышленности, сельском хозяйстве и других отраслях деятельности.

Источник: http://gimrock.blogspot.com/2014/12/think-different.html

Настоящая история кампании Think Different. Первая встреча со Стивом

Предыдущая часть: Предисловие

Это было в начале июня 1997 года, Ли Клоу радостно влетел в мой офис и сообщил, что мы летим в Сан-Хосе и едем в Купертино, чтобы поговорить со Стивом Джобсом на тему рекламы Apple.

Стив только-только вернулся в Apple в качестве временного генерального директора и искал, что бы изменить.

Во время перелета Ли сказал мне, что он твердо верил, что Джобс доверит нам вести рекламу, которая в тот момент лежала на BBDO, таком же агентстве, которое выиграло дело у Chiat 10 лет назад. Ли чувствовал, что Chiat/Day никогда не теряло бизнес Apple и это, надеюсь, знал и Джобс.

В то время наше агентство было на кураже. Мы были названы агентством года серьезными торговыми изданиями и выиграли много новых дел, включая несколько крупных аккаунто, от которых не собирались отказываться.

Мне было 33 года, я был креативным директором и управляющим партнером в агентстве, которое вело аккаунты Nissan и Infiniti — два гигантских аккаунта в агентской сети. Недавно я создал знаменитые «Toys» для Nissan, эта реклама была названа рекламой года.

Наш коллектив, работающий над Nissan и Infiniti, состоял из самых талантливых людей в рекламной индустрии вообще. Мы все были в восторге при мысли о работе на Apple и выходе за пределы индустрии автомобилей.

В самолете, летящем к Apple, Ли сказал мне, что если бы нас попросили передать дело другим агентствам, он бы учтиво отказался. Мы много лет вместе обедали с Клоу, и он рассказывал мне, как неправильно, когда агентства тратят большие деньги, чтобы передать дело.

Сейчас, когда все карты вскрыты, я полностью согласен с Клоу: нам нельзя было бросать это дело. Будучи не просто представителем самого жаркого агентства на все времена, Ли сделал блестящую работу в истории рекламы Apple в прошлом.

Мы оба верили, что что-либо меньшее, чем прямую передачу дела нам, можно было бы расценивать как пощечину.

Когда мы прибыли в штаб-квартиру Apple, секретарь показал нам большой конференц-зал и сказал, что Стив скоро подойдет. Ли не видел Стива десять лет, и я ожидал, что Стив тепло встретит Клоу и скажет что-то типа «добро пожаловать домой». Но все оказалось иначе.

Джобс вошел в конференц-зал в своей фирменной черной водолазке, шортах и сандалиях. Но хотя выглядел он по-домашнему, он олицетворял собой бизнес.

Приветствия и представления были очень короткими, не было времени вспоминать былую славу, когда Ли и старая гвардия Chiat помогла Джобсу создать одну из самых впечатляющих реклам во все времена. Джобс просто сказал: «Рад вас видеть. Спасибо, что пришли.

Теперь давайте приступим к делу». Потом добавил, что у Apple сейчас «кровотечение» и компания в худшем состоянии, нежели он предполагал. Стив сказал: «У нас есть несколько достойных продуктов, но нам нужно выяснить некоторые детали.

Сейчас я рассматриваю варианты рекламы и встречаюсь с некоторыми агентствами, чтобы узнать, кто достоин взяться за это дело. Я уже пообщался с некоторыми, выглядят они неплохо, вы также приглашены, поэтому если вам интересно…».

И тогда я подумал про себя, что все идет не так, как запланировано.

Джобс продолжал говорить о том, что процесс должен быть быстрым и ему не нужны творческие «извращения» — только простые понятия и концепты. Он сказал: «Я думаю, никакой рекламы по TV не будет, просто немного печатной рекламы в компьютерных журналах, пока мы не выясним, куда ветер дует».

Клоу держался прохладно и спокойно, и в тот момент я понял, что Джобс куда более властен и высокомерен, чем я себе представлял. У меня возникло впечатление, что Джобс полагал, что мы всего лишь еще одна компания, которую он почтил своим присутствием. И я не был согласен с его планом игры. Я вмешался в монолог и сказал: «Полмира считает, что Apple умирает.

Несколько печатных реклам в компьютерных журналах ничего вам не дадут. Вам нужно показать, что Apple сильна, как лев. Никто не обсуждает печатную рекламу на офисном водопое. Вам нужно что-то больше и смелее. Вам нужно телевидение и другие вещи, которые придадут вам действительно монументальный вид». Я сказал, что любое агентство может молоть языком.

Вам нужно посмотреть на творческие «извращения», чтобы по праву судить о силе мысли.

«Хорошо, покажите мне идеи и варианты, которые, по вашему, ребят, мнению, лучшие», — согласился Джобс. Мы, в принципе, неплохо начали, но я не хотел играть роль плохого полицейского, потому что предполагал, что Ли решит скоро закончить. «Что скажешь, Ли?», — спросил я.

Несколькими часами ранее Ли сказал мне, что мы не будем менять старый курс, поэтому я перевел стрелки на Ли, думая, что он скажет Джобсу что-то вроде «спасибо, да не за что». Вместо этого Ли спокойно заявил: «Что ж, если вы хотели поговорить с другими агентствами, почему бы вам не обратиться к ним?». Джобс сказал, что вполне может это сделать.

Тогда Ли сказал: «В общем, мы подумаем над этим и позвоним вам завтра».

Читайте также:  О грызунах: microsoft habu и razer pro | click mobile - хитрые советы

В такси по пути в аэропорт Сан-Хосе я спросил Клоу, что происходит. «Я думал, ты сказал, что мы не отступимся». Клоу ответил: «Я передумал. Если мы выиграем это дело, у нас будет великая история. Я хочу вернуть его».

Далее: В поисках правильной идеи

Источник: forbes.com

Источник: https://AppleInsider.ru/istoriya-apple/nastoyashhaya-istoriya-kampanii-think-different-pervaya-vstrecha-so-stivom.html

Секреты Apple

10 принципов, которые привели компанию Стива Джобса к ее феноменальному успеху

24 февраля 1955 года родился основатель империи Apple Стив Джобс.

Как ему удалось создать корпорацию, радикально отличающуюся от всех прочих IT-компаний? Да и вообще от всех компаний? В чем причина того, что Apple стал самой дорогой компанией в мире? Откуда многомиллионная армия фанатов и ценителей? Что такого сделал Стив Джобс со своим детищем, что оно продолжает исправно функционировать в том же духе, невзирая на отсутствие пассионария?

Редакция AdMe.ru, часть которой также питает к устройствам с надкусанными яблоками самые нежные чувства, попыталась разобраться в том, что сделало компанию Apple такой, какая она есть, и нашла 10 секретов успешности компании. Помимо Стива Джобса, конечно же.

Деньги не так важны

Джобс никогда особо не заботился о финансовом благосостоянии своей компании и не ставил эту цель на первое место. Одними из главных вещей в его жизни были «будущее» и создание революционных продуктов.

Главный дизайнер Apple Джонатан Айв — приверженец такого же подхода: «Мы очень довольны нашими доходами. Но у нас нет цели заработать деньги.

Пусть это звучит несколько легкомысленно, но это чистая правда. Единственная наша цель, которая нас действительно возбуждает — это изобретение идеального продукта.

Если мы найдем понимание у людей, если они оценят наш продукт, тогда мы и заработаем на этом».

Об этом, например, говорит создание образовательного учреждения Apple University, куда Стив Джобс нанял декана Йельской школы бизнеса Джоела Подойли.

В группу также входят профессора, преподающие менеджмент, и ветераны Гарварда, которые, как говорили, писали целую серию учебников для того, чтобы подготовить сотрудников к жизни в Apple после ухода или смерти Джобса.

В этих книгах описана стратегия бизнеса и внутренняя политическая культура Apple.

Противопоставление

«Apple против PC», «Apple против Microsoft» и «Apple против всех». И зачинщик этого холивара не кто иной, как собственно Apple. Стратегия противопоставления себя всем прочим была принята Джобсом изначально, и во многом в силу его вздорного характера и собственного противопоставления себя миру.

«Большой брат» 1984 года, «Думай иначе» 1997 года, «Mac vs PC» двухтысячных — самые яркие примеры открытой конфронтации.

Простая демонстрация айфонов и айпадов в рекламе конца прошлого десятилетия — завуалированное заявление «У нас и реклама совсем другая». Все по-другому, все иначе — один из базовых принципов Apple.

И инакость эта — не андеграундная, не линуксовая. Она красивая, стильная и нарочито простая. И оттого коммерчески успешная.

Выкручивание потребительских рук

В Apple никогда никого не волновали общепринятые нормы, стандарты и даже устоявшиеся потребительские чаяния. И опять они пошли от противного — никаких компьютерных «конструкторов», никакого лицензирования операционной системы, никакого «хард — отдельно, софт — отдельно».

Только цельный продукт, полностью взаимосвязанный внутри себя, полностью совместимый со всеми остальными продуктами Apple. Не нравится — не покупайте, но вот мы в Apple знаем, что вам нужно, даже если вы этого пока не поняли.

Спрос, рождающий предложение, считается в компании самым отстойным заблуждением среди производителей и продавцов.

В компании терпеть не могут, когда потребители лезут своими ручонками внутрь устройств, именно поэтому вскрытие устройства Apple сопряжено с существенными трудностями. Например, серия MacBook Air 2012 года вышла с новыми хитрыми корпусными винтами под отвертки, которые есть только в официальных сервисах Apple.

«Пользуйтесь тем, что дают, и не лезьте внутрь» — как ни странно, но этот жесткий и в какой-то степени неэтичный закон тоже является одним из секретов успеха Apple.

Просто хороший продукт

Главный принцип устройств Apple — они просто работают. Все, что нужно, это достать их из коробок и включить. Устройство, будь оно компьютером, телефоном, планшетом, полностью готово к использованию.

Его не нужно настраивать, на него не нужно устанавливать дополнительные приложения — все необходимое уже есть.

Это подкупает тех, для кого пляски с бубном вокруг девайса лишены всяческой прелести, а таких людей большинство.

«Я хочу, чтобы хорошая вещь была проста в дизайнерском исполнении и не требовала больших производственных затрат», говорил Джобс. Это и стало частью философии Apple и одним из их главных секретов успеха.

На заре истории персональных компьютеров — в момент основания Apple Computers — о дизайне как таковом не было и разговора. Продукт этот не был массовым, а его потребителям, в общем, было все равно, как выглядит их компьютер. Спустя несколько лет ситуация резко изменилась. Продажи ПК росли лавинообразно, росла и конкуренция.

И именно тогда в Apple сообразили, что компьютер, который выглядит лучше, будут лучше и покупать. Внимание к дизайну своих продуктов стало одной из ключевых стратегий компании. В качестве примера можно привести самую первую модель Macintosh, выпущенную в 1984 году. На фоне конкурентов новинка смотрелась просто потрясающе.

Эмоциональная и тактильная связь

Эмоции — едва ли не половина Apple как бренда. «Яблочники» берут прицел на чувства и работают на отношение. И стратегия эта выигрышна ровно настолько, насколько и опасна. Вся продукция Apple обладает сильнейшим эмоциональным зарядом. Это позволяет ей четко попадать в своего потребителя. Apple любят. Но это же вызывает отторжение у других. Apple не любят.

Жесткая ценовая политика, делающая «маки» дороже, чем практически все остальное, работает при всей своей парадоксальности.

Любители Apple переплачивают за ощущение в подушечках пальцев, когда они держат устройство в руках; за степень напряженности мыщц, когда они открывают маковский ноутбук, за то, как отрабатывает тачпад, за все ощущения, которые они получают при работе с продуктами Apple. И, конечно, за сопричастность к великому бренду.

Дьявол в деталях

Стива Джоба часто обвиняли в его профессиональной несостоятельности в смысле технологии, но у него была огромная команда специалистов. А вот в дизайнерской несостоятельности его обвинить никак нельзя. Он привел в Apple Джонатана Айва, с которым часами обсуждал, как должен выглядеть тот или иной продукт, как должна выглядеть в нем каждая мелочь.

Показательный пример въедливости Apple по отношению к деталям — иконки стандартных приложений. Замечали ли вы, что на иконке TextEdit набран текст рекламного ролика «Think Different» и подписан Джоном Эпплсидом (купертиновский «вариант» Джона Доу, так называется человек, чье имя неизвестно или малозначимо в какой-либо ситуации)?

А на иконке «Мои файлы» в OS X Lion набраны те слова, которые в конечный вариант ролика не вошли.

Силуэт человека у микрофона во вкладке «Артисты» приложения «Музыка» принадлежит известному музыканту и лидеру группы U2 Боно, который был большим другом Стива Джобса.

На иконке «Карты» для iOS — штаб-квартира Apple на Infinite Loop в Купертино. Но наиболее забавная иконка из всего набора OS X — это компьютер с ОС Windows в сетевом окружении, который отображается как старый пожелтевший ЭЛТ-монитор, на экране которого изображен наиболее известный отличительный знак этой системы — так называемый синий экран смерти.

Каждый раз, когда работа над тем или иным продуктом завершается, Apple тратит максимум денег и усилий, чтобы сделать его идеальным с их точки зрения.

Лондонский симфонический оркестр писал музыку для iMovie; работники компании полетели на Гавайи, где сняли демо-ролик для сцены с женитьбой; подобная сцена также была снята в Сан-Франциско, где Apple специально заказала «свадьбу», а в роли гостей были приглашены её же сотрудники.

Кроме того, Стив Джобс был корпоративным диктатором, который лично решает не только критичные, но и совершенно рядовые вопросы в компании, начиная от дизайна автобусов, на которых развозят работников и заканчивая едой, которую подают в кафетерии.

Сверхсекретность

Политика неразглашения и строжайшая конфиденциальность являются одними из ключевых принципов корпоративной жизни внутри кампуса Apple. Такой атмосфере позавидовали бы партийные вожди безвозвратно ушедшей СССР.

Компания в стремлении защитить свои разработки и новинки предпринимает самые необычные меры. Например, конфискует всю технику журналистов, пишущих о прототипах, заставляет тестировщиков невышедших гаджетов отправлять специальный пин-код каждые 12 часов и рассылает своим партнерам будущие новинки в специальных коробках.

Брайан Хоши, один из бывших сотрудников Apple рассказывал: «Проработав в Apple несколько лет я понял одно — потребность в тайне укоренилась в корпоративной культуре создания революционных продуктов.

Выбирая эволюционные рынки, Apple стремится сохранить максимальную закрытость для удержания конкурентов на расстоянии.
Кто именно обеспечивает эту закрытость я так и не узнал.

Но я знаю, что для этого есть отдельная структура, состоящая из людей, наблюдающих за тобой практически везде. Ты трудишься и понимаешь, что через твоё плечо следят за твоей работой. И даже незначительные нарушения являются поводом для увольнения.

Но в Apple никто этого не боится и такого понятия как „страх“ в команде просто не существует. Просто каждый понимает важность своей роли и легко соблюдает все правила поведения».

Иногда утечки все же случаются — все мы помним забытый в баре iPhone. Но где гарантия, что он не был «забыт» специально, чтобы подогреть интерес.

Странная корпоративная культура

Старт продаж iPhone 3G в 2008 году сопровождался крайне проблемным запуском сервиса MobileMe — удалённого хранилища почты, заметок и других данных владельца техники Apple.

Пользователи, зарегистрировавшиеся в системе и оплатившие подписку, столкнулись с постоянными разрывами связи, падениями серверов и крайне медленной скоростью синхронизации. Стив Джобс вызвал всю команду, работавшую над MobileMe, на ковёр и сказал им буквально: «Вы должны ненавидеть друг друга за то, что не оправдали доверие окружающих.

Кто-нибудь может сказать мне, что ДОЛЖЕН делать MobileMe?» Когда команда пробормотала заученный список возможностей, Джобс воскликнул: «Какого же х** он это НЕ делает?»

И такие истории не были чем-то удивительным для работников компании. Каждого нового вице-президента компании вызывали в офис Стива Джобса, где тот читал новичку лекцию на тему «Разница между уборщиком и вице-президентом».

В Apple никогда не возникает вопросов о том, кто и за что несёт ответственность. Имена ответственных лиц заранее озвучиваются на каждом совещании, чтобы после него участники знали, к кому обращаться за разъяснениями.

Директор онлайн-магазина Apple не имеет контроля над всеми изображениями, которые размещены на подшефном ресурсе. Каждая картинка утверждается отделом графического искусства.

На момент ухода Джобса с поста CEO в компании насчитывалось порядка 60 тысяч сотрудников, но важные решения всегда принимались в узком кругу руководителей. На заседаниях Apple невозможно встретить стороннего человека. 90% сотрудников Apple, работавших в компании в эпоху Джобса, ни разу не видели его очно.

Концепция розницы

Знаменитый стеклянный куб на Пятой авеню в Нью-Йорке, идеальные с точки зрения дизайна и эргономики магазины и бесконечно приветливые консультанты, готовые ради вас на все.

Их странное название — «Гении» — также часть концепции розничной торговли, обеспечивающей полное погружение покупателя в невероятно удобный мир Apple.

Любого клиента в Apple Store утопят в заботе и внимании, и все это тщательно прописано в стандартах и инструкциях.

Издание Gizmodo каким-то чудом стало обладателем «библии» Гения Apple, а сайт AppleInsider изложил суть инструкции на русском языке:

В своём руководстве Apple описала множество тонкостей поведения сотрудников магазина вплоть до слов, которые можно и нельзя произносить в беседе с клиентом. Любопытно, что первостепенными для сотрудника Apple Store считаются его психологические качества, а техническое образование рассматривается уже во вторую очередь.

Apple сделала ставку на эмоциональное состояние человека и общение сотрудников с покупателем. Ведь счастливый покупатель — это тот, который купил то, что ему хочется. Прежде чем вам выдадут синюю рубашку сотрудника Apple Store, вам придётся пройти 14-дневный курс обучения и тренинга.

Вы научитесь использовать диагностические сервисы, компонентную изоляцию, а также искренне сочувствовать людям. Главная часть курса — «Работа Гением» и «Характер Гения» — научит вас мыслить как настоящий сотрудник Apple Store и отвечать на вопросы покупателя по заранее составленному плану.

Вам придётся заучить такие слова и фразы, как «я вас понимаю», «уважаю», «рекомендую», «сочувствую», и научиться общаться с клиентом так, чтобы уходя от вас, он был доволен посещением Apple Store, или уносил с собой новенький MacBook или iPhone. Термин «empathy» (в пер. с англ.

Читайте также:  Становимся супер-работниками: 4 простые вещи, которые помогут повысить вашу производительность - хитрые советы

— «сочувствие») встречается в руководстве для сотрудников Apple Store на каждой странице. Подразумевается, что вместе с клиентом продавец должен пройти весь путь, который начинается от входа в магазин и заканчивается у кассы.

Если какая-то девушка рыдает из-за того, что с жесткого диска её «макбука» стёрлись все данные, то её нужно успокоить, выразить сочувствие и сказать, как вы её понимаете. «Мне жаль, что вы так расстроены. Я вам сочувствую. Сожалею за сладкий чай, пролитый на клавиатуру „макбука“. У меня была такая же ситуация, и я отлично понимаю ваши чувства сейчас».

Один из разделов руководства для сотрудников Apple Store и Genius Bar посвящён особенностям невербального общения с клиентом.

Страница разделена на две колонки, в которых написано хорошие и плохие жесты, по которым можно распознать личность клиента и принять к сведению самому. Например, если человек чешет нос, значит он что-то скрывает, а если улыбается, то это признак его открытости в общении.

Отрицание чего-либо — смертный грех сотрудника Genius Bar. Клиент всегда прав, даже если он неправ. Его нужно не исправлять, а просто давать свою точку зрения. Например, говорить клиенту, что он не прав в Apple Store принято со слов «it turns out» (в пер. с англ.

— «оказывается»). Это даёт клиенту ложное ощущение того, что он остался верен своим принципам, а на самом деле его только что очень тонко исправили.

Слово «баг» в Apple Store принято заменять на «вопрос» или просто «состояние».

Собственнический инстинкт

Утка про выплаченный Самсунгом миллиард долларов пятицентовыми монетами мгновенно облетела весь интернет. Эппловское сутяжничество давно уже стало притчей во языцех. Их идеи крадут, их технологии заимствуют, а они не устают подавать в суд, потрясая патентами. Стив Джобс обладал несколькими сотнями патентов, которые фиксировали все идеи — от технических деталей до элементов упаковки.

Но при этом Apple сейчас декларирует благородные цели. Тим Кук как-то отметил: «Я всегда ненавидел судебные процессы. И продолжаю их ненавидеть. Мы всего лишь хотим, чтобы люди придумывали вещи самостоятельно».

Джобс же в свое время заявил: «Я буду доказывать, что вы неправы, до последнего вздоха и до последнего цента из наших 40 миллиардов долларов. Я уничтожу Android, потому что это украденный продукт. Я готов довести это до состояния термоядерной войны. Мне не нужны ваши деньги.

Предлагайте хоть 5 миллиардов долларов — мне плевать. У меня достаточно денег. Я хочу, чтобы вы прекратили использовать наши идеи в Android. И это всё, что я хочу».

Так или иначе, судебные процессы и всеобщая осведомленность о том, что именно случится, если попробовать позаимствовать у Apple хоть винтик, позволяет продукции компании сохранять свою неповторимость, которую так ценят пользователи.

Источник: https://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/sekrety-apple-411955/

Джобс и «Think Different»

Если верить Стиву Джобсу, то, когда он вернулся в компанию Apple, ей до суровой банкрот-кончины оставалось всего каких-то 90 дней. После его прихода, в течение 15 месяцев компания поднялась с колен и снова стала прибыльной, а доход вырос втрое.

И что интересно, в то время компания не выводила на рынок никаких новых продуктов.

Так что же спасло корпорацию, неужто это была магия руководства Стива? Например, биограф Уолтер Айзексон, ставший особо известным благодаря написанной биографии Джобса, ставит во главу угла рекламную кампанию той эпохи под названием «Think Different» (думай иначе).

Кампания сопровождалась рекламным роликом, демонстрирующем гениев-вольнодумцев, которые стали известны величайшими изобретениями в жизни человечества. Кампания в считанные месяцы вернула компании утерянные популярность и верю в бренд. Говорят, что Джобс и вовсе не хотел выпускать такой ролик в эфир.

В июле 1997 года в офис Роба Силтанена, креативного директора агентства TBWA/Chiat/Day, которая помогла однажды Apple, создав гениальнейший ролик «1984», заглянул его коллега — довольный генеральный директор, сообщивший, что договорился о встрече с самим Стивом Джобсом. Мол, он недавно вернулся в Apple и намерен многое в ней поменять.

В назначенный день в конференц-зал компании зашел Стив в своем обычном виде — в черной водолазке, шортах и вьетнамках. Руководитель Apple не особо тратил время на приветствия и попросил сразу перейти к делу. «Я собираюсь поменять рекламную капанию и провожу встречи с различными агентствами, чтобы выяснить, кто что может предложить».

Изначально Джобс хотел обойтись без рекламы на ТВ. Так, сделать несколько врезок в компьютерных журналах, чтобы постепенно разобраться, где лучше спрос. Руководитель агентства отметил, что необходимо делать решительные шаги, и реклама в газетах да журналах ничего не исправит.

Нужно показать, что Apple нисколько не загибается, и не находится на грани банкротства, а напротив, полна сил и решимости. Нужны содержательная наружная реклама и хорошие телевизионные ролики. И что примечательно, Apple нужен не просто красивый ролик, а по-настоящему сильная идея. Джобс попросил продемонстрировать наработки во время встречи, через неделю.

Роб Силатен собрал всех, кого смог и выдал всем задание. Перед коллективами, находящимися у него в подчинении встала нестандартная и сложная задача: нужно в кратчайшие сроки придумать то, как реабилитировать компанию Apple в глазах потребителей. А среди них образовалось немало противников.

Дело в том, что продукция Apple на тот момент имела слабую поддержку.

Большинство программ разрабатывалось под платформу IBM PC. Да и сами компьютеры Apple были весьма дорогим удовольствием. Среди потребителей Mac'ов было немало известных и творческих личностей, таких как Стивен Спилберг, Стинг и многие-многие другие. Благодаря этим факторам продукция компании прославилась как «Дорогая игрушка для избалованных звезд и знаменитостей».

Нужно было быстро решить эту проблему, показать, что Apple — компьютеры для всех и каждого, способные выполнять повседневные, сложные, комплексные, корпоративные задачи.

Через неделю в том же самом конференц-зале собрались люди: представители Apple и команда Роба. Из четырех предложенных ими идей Робу больше всего приглянулась только одна — та, что была на первый взгляд неприметна.

Эскиз для биллборда в этой версии кампании не содержал ничего броского или удивительного.

Это был набор черно-белых фотографий известных людей, позволивших человечеству сделать серьезные шаги в своем развитии. Так сказать, бунтари: Эйнштейн, Томас Эдисон, Ганди. В верхней части каждой заготовки постера висел логотип Apple, исполненный в цветах радуги и слоган «Think Different» («Думай иначе»).

Идея принадлежала Танимото Крейгу и выгодно отличалась от стандартной компьютерной рекламы с бесконечными снимками компьютеров. Таким образом Крейг хотел показать, что Apple сильно отличается от IBM, отвечая на слоган последней — «Think!». «Компьютеры для тех, кто мыслит иначе». С наружной рекламой было все решено, тогда как видеоролик требовал основательной переработки. Начался подбор материала. Заготовка-презентация должна полностью отражать настроение рекламы, суть, эмоции. Генеральному директору агентства, Ли Клоу пришла гениальнейшая мысль: наложить на видеоряд песню Сила «We're never going to survive unless we get a little crazy» («Мы ни за что не выживем, если не станем немножко безумцами»). Песня прекрасно передавала настроение и смысл, которые хотелось вложить в ролик: «Настоящие творцы думают, творят иначе, Apple создает продукцию именно для таких людей». Работа над роликом была закончена: подобраны текст, звук. Наружная реклама тоже: печатные и наружные макеты были также готовы, и весь день проводились репетиции презентации. В назначенный ранее срок собрались все: команда Роба, он сам и Джобс. Джобс взглянул на заготовленную наружную рекламу и сказал: «Это все невероятно круто, по-настоящему здорово но… я не могу на это пойти. Люди в СМИ считают меня эгоистом, а если я поставлю компанию в один ряд с этими известнейшими людьми, меня попросту съедят в прессе». И тут же, посмотрев на окружающих его людей воскликнул: «Да что же это такое я говорю? К черту, к черту все! Это то, что нужно, это здорово! Давайте все это решим до конца уже завтра!».

Apple стала официальным клиентом агентства, а Джобс в свою очередь изъявил желание запустить видеоролик с песней Сила на ТВ, однако же, ролик нужно сократить до 60 секунд, ибо эфирное время ОЧЕНЬ дорого. На решение проблемы сокращения ролика мы убили много времени, но песню так и не получилось сократить. Песня была ключевым элементом всего ролика, и если ее обрезать, то она теряла всю свою силу.

Спустя некоторое время агентство сообщило Стиву, что не может использовать данную песню для ролика и заверило, что переделает текст рекламы так, что ему понравится.

Роб взялся за текст, он убил огромное количество времени на самые различные, безумные и смелые варианты текста. Вдохновение он черпал из фильма «Общество мертвых поэтов» с Робином Ульямсом в главной роли. Главной идеей, которую нужно было донести до окружающих это то, что «отличаться от других — это тоже хорошо».

Ведь Apple постоянно критиковали, что, мол, у них «не та» операционная система, что это всего лишь «игрушка для креативных людей». Нужно показать, что это компьютеры для всех. В конце концов родился именно тот вариант, который впоследствии вышел на экраны ТВ.

Некоторые коррективы в него внес сам Клоу (гендир агентства), и, начитав текст под заготовку ролика, Роб стал показывать его людям. Отзывы были сугубо положительными и в приподнятом настроении он показал его Джобсу. Джобс закричал: «Отстой, омерзительно, халтура! Я думал, что вы сделаете что-то толковое!». Это шокировало Роба.

Он вложил душу и сердце в эту рекламу, он верил, что смог выразить именно то, что нужно, ключевую идею компании Apple, ее философию. Стив растоптал все. В конце концов даже после отказа Стива, рекламу пустили в эфир. На улицах и в печатных изданиях появилась и наружная реклама.

После этого об Apple заговорили все, пусть, не всегда положительно. Кто-то язвил, заявляя, что компания находится на последнем издыхании. Но о бренде говорили, и много. А компания тем временем вставала на ноги, возвращалась к жизни, становясь сильной. К компании вернулись прежние покупатели, а те, кто был против ее, пересмотрели свое мнение.

После «Think Different» дела компании пошли действительно в гору, хотя ничего нового компания не представляла. Реклама заслужила множество наград и была признана лучшей рекламой года.

Вот, к слову, ее текст: (в переводе)

«Посвящается безумцам. Не таким, как все. Бунтарям. Возмутителям спокойствия. Людям, которые видят мир по-другому. Именно они изобретают, творят и созидают.

Они — движущая сила человечества. Пускай другие считают их сумасшедшими, мы же понимаем: они — гении. Меняют мир как раз те, кого считают не от мира сего».

На экране появляется логотип Apple и слоган «Think different».

Видеоролик, вышедший в эфир в 1997 году:

Источник: http://prmaster.su/tv/dzhobs-i-think-different_433.html

Ссылка на основную публикацию